한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형현상과 매력 속성의 관계

Abstract

중국의 영향력이 커지고 있는 세계의 현 시장 환경에서 한자 브랜드 이미지에 대한 재고가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 한자 브랜드 이미지에서 시각적 조형현상과 매력속성의 관계를 파악하기 위해 매력을 정의하고 외재적 매력과 내재적 매력으로 분류하여 정의하였다. 이를 바탕으로 사례 연구를 위해 실험자극물을 선정하였으며, 한국인과 중국인 피험자에게 인터뷰와 설문을 실시하여 시각적 조형 현상과 매력속성의 관계를 비교 분석하였다. 세계 시장에서 중국의 영향력은 점점 커져가고 있으며, 중국 시장에 진출하기 위한 해외 기업들도 다방면에서 노력과 투자를 아끼지 않고 있다. 중국에 진출하기 위해서는 중국 상표법에 따라 반드시 한자로 상표를 등록해야하는 등 한자의 사용빈도수 또한 증가하고 있다. 그러한 중국의 소비자가 한국의 제품과 콘텐츠에 대해 소비를 주저하지 않고 있는 것이다. 한자 브랜드 이미지는 이러한 현상들이 반영된 복합된 형태로서 ‘한자 브랜드 이미지의 시각적 조형현상과 매력’에 대해서 파악할 필요가 있다고 판단하여 한자 문화권에서의 한자 브랜드 이미지를 취합하였다. 취합한 이미지에서 시각적 조형성을 파악하고, 파악한 시각적 조형성을 ‘17가지의 매력 속성’으로 세분하였다. 본 연구에서는 문헌 연구와 사례연구로 진행되었으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 문헌 연구에서는 첫째, 한자 브랜드의 시각적 이미지의 중요성을 브랜드 아이덴티티의 관점을 통해 확인하였다. 브랜드의 구성요소로서 시각적 요소와 언어적 요소를 확인하였으며, 브랜드 아이덴티티의 시각적 요소로서 브랜드 네임(Brand Name), 마크(Mark), 로고타입(Logotype), 슬로건(Slogan), 캐릭터(Character), 패키지(Package) 등에 대해 각 요소별 한자 브랜드의 시각적 이미지의 중요성을 확인하였다. 둘째, 매력(Attractiveness)에 대하여 매력을 ‘외재적 매력’과 ‘내재적 매력’으로 분류하고 정의하였다. 외재적 매력은 역방향 매력(Attractiveness of Backward Direction)으로서 지각중심(Sensory Memory)의 매력속성이며, 내재적 매력은 순방향 매력(Attractiveness of Forward Direction)으로서 인식중심(Working Memory)의 매력속성임을 도출하였다. 셋째, 외재적 매력의 하위속성으로는 ‘주목성’과 ‘심미성’을, 내재적 매력의 하위속성으로 ‘친숙성’과 ‘호감성’을 추출하였다. 이에 본 연구에서는 외재적 매력에 대해서는 ‘주목성’과 ‘심미성’을 평가차원으로 선정하였고, ‘시선이 끌리는’과 ‘세련된’을 세부평가요소로서 선정하였다. 또한 내재적 매력에 대해서는 ‘친숙성’과 ‘호감성’을 평가차원으로 선정하였고, ‘친숙한’과 ‘느낌이 좋은’을 세부평가요소로서 선정하여 설문을 설계하였다. 한국 · 중국 · 일본 3국에서 취합한 한자 브랜드 이미지는 5가지의 조형 현상 즉 ‘낙관의 유 · 무, 한자의 가로 · 세로, 대체 텍스트의 유 · 무, 배경의 유 · 무, 대체 텍스트와 배경의 유 · 무’로 분류하였다. 다음으로 그에 따른 17가지의 조형 현상으로 세분하여 실험 시각 자극물로 제작하고 사례 연구를 진행하였다. 사례 연구는 한국인 피험자와 중국인 피험자에게 설문 조사를 실시하였으며, 주요 발견점은 다음과 같다. 첫째, 친숙하다고 해서 반드시 호감을 느끼지는 않았다. 한자를 모르더라도 개인의 경험으로 비슷한 분위기의 사물을 기억해내거나, 알고 있는 브랜드 이거나 하는 등의 친숙함이었다. 둘째, ‘낙관’은 낙관의 크기와 위치, 전체적인 구도에 중점을 뒀으며, 붉은색으로 인해 시선을 끄는 부분은 있으나 ‘주목성이 높음’으로 일반화하기는 어렵다고 판단된다. 낙관이 갖고 있는 독특한 조형 요소로 인해 시각적 조형 현상과 매력 속성과의 관계는 아주 밀접할 것으로 예상하였으나, 낙관과 매력 속성과의 특별한 연관성을 찾지 못하였다. 특히, 중국인 피험자는 낙관의 유 · 무에 영향을 받지 않았다. 셋째, ‘한자의 가로 · 세로’에서는 제시한 실험 자극물의 ‘가로 · 세로’ 외에 대한 답변을 확인할 수 있었다. 따라서 한자 브랜드 이미지의 시각적 조형 현상과 매력 속성과의 관계 역시 특별한 연관성을 찾지 못하였다. 넷째, ‘대체 텍스트’에 대해서는 전반적으로 ‘주목성’이 높았으며, 한자와의 조화로움과 대체 텍스트의 서체의 아름다움도 중요하게 생각하였다. 다섯째, ‘배경’에 대해서는 외재적, 내재적 매력이 비례해서 일치하였다. 배경의 문양에 대해서 색채와 디자인을 중요하게 보고 있었다. 여섯째, ‘대체 텍스트와 배경’에 대해서도 외재적, 내재적 매력이 비례해서 일치하였다. ‘서체 · 색채 · 구도’ 등이 조화롭지 않은 이미지는 ‘주목성’이 높고, ‘심미성’은 낮게 나타났는데, ‘이는 대체 텍스트와 배경’에서는 ‘서체와 색채 및 구도’ 등 전체적인 시각적 조형 현상이 매력 속성과 관련이 있는 것으로 판단된다. 일곱째, 매력 속성간의 관계에서 한국인 피험자는 외재적 매력간의 관계가 내재적 매력간의 관계보다 더 연관성이 높았으며, 외재적 매력과 내재적 매력간의 관계는 ‘심미성’과 ‘호감성’의 관계가 더 밀접하였다. 따라서, 한국인 피험자는 ‘주목성’, ‘심미성’, ‘호감성’이 매력을 결정하는 속성인 것으로 판단할 수 있다. 다음으로 중국인 피험자는 첫째, 매력의 유형간의 관계는 외재적 매력간의 관계와 내재적 매력간의 관계가 동일하게 연관성이 높았으며, 외재적 매력과 내재적 매력간의 관계는 ‘주목성’과 ‘호감성’의 연관성이 높았다. 중국인 피험자는 ‘주목성’, ‘심미성’, ‘호감성’이 매력을 결정하는 속성인 것으로 판단할 수 있으나, 외재적 매력과 ‘친숙성’과의 관계가 한국인 피험자보다 크게 높아 ‘친숙성’ 역시 매력 결정 속성으로 포함 시켜야 할 것으로 판단된다. 한자를 기본 서체로 하는 브랜드는 한자와의 조화 뿐 만 아니라 디자인 측면에서 전체적인 조화를 이룰 수 있는 끊임없는 연구가 필요하다고 판단된다. 또한 다양한 연령층을 아우르기 위한 연구도 병행해야 할 필요가 있다.|It is necessary to reconsider the Chinese brand image in the current market environment of the world where the influence of China is increasing. Therefore, in this study, to define the relationship between visual formative phenomenon and and the attributes of attractiveness, Which is Appeared in Brand Images of Chinese Characters, the author define attractiveness and classify it as external attractiveness and Immanent attractiveness. Based on this, experimental stimuli were designatureed, and interviews and questionnaires were given to Korean and Chinese subjects, and the relationship between visual formative phenomenon and and the attributes of attractiveness was compared and analyzed. China's influence in the global market is growing, and overseas companies to enter the Chinese market are making efforts and investments in various fields. In order to enter China, Chinese trademarks must be registered as Chinese characters in accordance with the Chinese Trademark Law. Such Chinese consumers are not hesitant to spend on Korean products and content. The Chinese character image is a composite type reflecting these phenomena, and it is necessary to grasp the visual phenomenon and attractiveness of the Chinese character brand image, and the Chinese character image of the Chinese character culture is collected. The visual formative form was identified in the collected images and the visual formative form was classified as ‘17 attractiveness attributes’. In this study, literature review and case study were conducted. First, the importance of visual image of Chinese character brand was confirmed from the viewpoint of brand identity. Second, the definition of attractiveness was defined. Third, the attractiveness was classified and defined as ‘External Attractiveness’ and ‘Immanent Attractiveness’. ‘External Attractiveness’ is attractiveness of ‘Sensory Memory’ as ‘Attractiveness of Backward Direction’ and ‘Immanent Attractiveness’ is attractiveness attribute of ‘Working Memory’ as ‘Attractiveness of Forward Direction’. Fourth, ‘Noticeability’ and ‘Esthetics’ were extracted as sub-attributes of external appeal and ‘Familiarity’ and ‘Likability’ as sub-attributes of Immanent appeal. In this study, ‘Noticeability’ and ‘Aesthetics’ were selected as evaluation dimensions and ‘Eye-catching’ and ‘Refined’ were selected as evaluation factors. In addition, ‘Familiarity’ and ‘Likability’ of Immanent attractiveness were selected as evaluation dimension, and ‘Familiar’ and ‘good feeling’ were selected as evaluation factors. The Chinese brand images collected through Korea, China, and Japan were classified into 17 kinds of molding phenomena and used as experimental visual stimuli. The case study was conducted through questionnaires on Korean subjects and Chinese subjects. The main findings were as follows. First, It was not necessarily feel favorable because it was familiar. Second, ‘Signature’ was related to the overall composition of size and location of signature. Although there is a part that draws attention due to the red color, it is difficult to generalize it, and it has not found a special relation between signature and attractiveness. In particular, Chinese subjects were not affected by signature. Third, the relationship between ‘Horizontal and Vertical’ of Chinese character and attractiveness attribute also did not find any particular relation. Fourth, Alternate Text has a high ‘Noticeability’ as a whole. Fifth, ‘Background’ has external and internal appeal proportionately. Sixth, ‘Alternate Text and Background’ also corresponded externally and Immanentally attractively. The images that are not harmonized with ‘letter , color, composition’ have high ‘noticeability’ and ‘aesthetic’ are low, which can be interpreted as not attractive because high noticeability is given to them. Especially, it was confirmed that there is a certain taste of each individual in color, and in the case of the letter , the formative beauty is pursued, but the readability is presupposed. Therefore, it is considered that the brand that uses chinese character as the basic typeface should not only be harmonized with chinese character, but also should be constantly studied in order to achieve harmony in terms of designature. It is also necessary to conduct research to cover various age groups.