사회공헌활동(CSR)에 대한 지각된 적합성과 진정성이 기업평판 및 조직-공중 관계성, 지지행위에 미치는 영향

Abstract

Recently, Corporate Social Responsibility(CSR) has been not optional but significant public relations programs for the most corporations. However, CSR has not always had positive influences on all the corporations. The previous findings show that corporations might disseminate negative images when their consumers suspect their motivations, fit, and authenticity for CSR. Their motivations, fit, and authenticity on the part of corporations also might have impacts on their reputation or organization-public relationship(OPR). The previous CSR studies only have focused on only CSR’s antecedent variables or outcome variables and their findings have given inconsistent results. In other words, no CSR study has not included CSR’s antecedent variables or outcome variables in one integrated CSR model. Accordingly, this study attempts to integrate its antecedent variables or outcome variables for corporate social responsibility into causal relationships. In this context, the study attempts to find out structural relationships among CSR’s antecedent variables such as perceived motivations, perceived fit, and perceived authenticity, mediator variables such as corporate reputation and organization-public relationship, and outcome variable such as supporting behaviors. First, the study examined the influences of CSR motivations such as other-centered motivation and self-centered motivation on perceived authenticity. The study also examined the influences of perceived fit on perceived authenticity, corporate reputations, organization-public relationship, and supporting behaviors. In addition, the study examined the influences of perceived authenticity on organization-public relationship (OPR) and supporting behaviors, as well as the influences of corporate reputations on OPR and supporting behaviors. The study, based on the CSR related theoretical review, proposed both a CSR research model and 12 research hypotheses among the main variables which are related to the effective CSR programs. The 12 research hypotheses in the study are as follows.

H1: Perceived other-centered CSR motivation will have positive influences on perceived CSR authenticity. H2: Perceived self-centered CSR motivation will have negative influences on perceived CSR authenticity. H3: Perceived CSR fit will have positive influences on perceived CSR authenticity. H4: Perceived CSR fit will have positive influences on corporate reputations. H5: Perceived CSR fit will have positive influences on organization-public relationship (OPR). H6: Perceived CSR fit will have positive influences on supporting behaviors. H7: Perceived CSR authenticity will have positive influences on corporate reputations. H8: Perceived CSR authenticity will have positive influences on organization-public relationship. H9: Perceived CSR authenticity will have positive influences on supporting behaviors. H10: Corporate reputations will have positive influences on organization-public relationship. H11: Corporate reputations will have positive influences on supporting behaviors. H12: Organization-public relationship will have positive influences on supporting behaviors.

Online survey questionnaires of Asiana Airlines CSR have been administered to national samples of 700 above 20 years old. This study applied structural equation modeling for the statistical analysis using Mplus. The goodness of fit indices of measurement variables for the SEM have been acceptable for both measurement and structural levels. The discriminant validity for the constructs also has been found to be satisfactory. According to the SEM results, perceived other-centered CSR motivation had positive influences (H1), while perceived self-centered CSR motivation had negative influences on perceived CSR authenticity (H2). Perceived CSR fit had positive effects on perceived CSR authenticity (H3), corporate reputations (H4), and organization-public relationship (H5), but not on supporting behaviors (H6). Next, perceived CSR authenticity had positive effects on corporate reputations (H7) and organization-public relationship (H8), but not on supporting behaviors (H9). Finally, corporate reputations had positive influences both on organization-public relationship (H10) and on supporting behaviors (H11), while organization-public relationship had positive effects on supporting behaviors (H12). This study has several limitations, such as only one corporation as a sample selection rather than a variety of corporations, and not controlling for gender variable of respondents and resident areas. However, the study findings are meaningful in that it empirically analyzed on a corporation in reality, not in virtual reality and on a variety of CSR variables in one integrated model.|오늘날 기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility, CSR)은 선택이 아니라 필수가 되었다. 이에 따라 대부분의 기업들은 CSR을 하고 있다. 그러나 기업의 CSR이 모두 기업에게 긍정적인 영향을 미치는 것이 아니다. CSR에 관한 선행연구들을 보면, CSR의 동기(motivation), 적합성(fit), 진정성(Authenticity) 등을 의심받게 되면 기업의 CSR은 오히려 부정적인 효과를 가져오게 된다. 뿐만 아니라 CSR의 동기, 적합성, 진정성 등은 기업평판(Corporate Reputation)이나 조직-공중 관계성(Organization-Public Relationship)에도 영향을 미치게 된다. 그러나 기존연구들이 CSR에 영향을 미치는 선행변인(antecedent variables) 이나 결과변인(outcome variables)을 개별적으로 파악하는데 초점이 맞추어져 왔으며 그나마 연구결과들이 상반되게 나타나고 있다. 즉, CSR에 영향을 미치는 선행변인이나 결과변인들을 하나의 연구에서 포괄적 또는 종합적으로 다룬 연구는 수행되지 않았다. 따라서 본 연구는 CSR에 영향을 미치는 선행변인 및 결과변인의 여러 단계 인과관계를 종합적으로 파악하고자 했다. 이러한 맥락에서 본 연구는 CSR에 영향을 미치는 선행변인(지각된 동기, 지각된 적합성, 지각된 진정성)과 매개변인 mediator variable(기업평판, 조직-공중 관계성), 결과변인(지지행위)의 구조적 관계를 종합적으로 파악하고자 했다. 먼저 본 연구는 기업의 CSR 동기가 CSR에 대한 지각된 진정성perceived authenticity에 어떠한 영향을 미치는지는 검증했다. CSR에 대한 지각된 동기는 크게 이타적 동기(other-centered motivation)와 자기 중심적 동기(self-centered motivation)로 나뉘는데, 어떻게 해석하느냐에 따라 CSR효과에 영향을 미치게 된다. 또한 본 연구는 지각된 적합성Perceived Fit이 지각된 진정성, 기업평판, 조직-공중 관계성 및 지지행위에 어떠한 영향을 미치는지도 검증했다. 아울러 지각된 진정성이 기업평판, 조직-공중 관계성, 지지행위에 미치는 영향도 검증했고, 기업평판이 조직-공중 관계성, 지지행위에 미치는 영향도 검증했다. 마지막으로 조직-공중 관계성이 지지행위에 미치는 영향도 검증했다. 이러한 변인들의 관계를 검증하기 위해 본 연구는 이론적 논의를 거쳐 모두 각 변인 간 12개의 연구가설을 설정하고, 연구가설에 따른 연구모형을 제시하였다. 본 연구에서 제시된 12개의 연구가설들은 다음과 같다.

 연구가설 1: CSR에 대한 지각된 사회공헌추구 동기(이타적 동기)는 CSR에 대한 지각된 진정성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 2: CSR에 대한 지각된 이윤추구동기(이기적 동기)는 CSR에 대한 지각된 진정성에 부정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 3: 공중들의 CSR에 대한 지각된 적합성은 CSR에 대한 지각된 진정성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 4: 공중들의 CSR에 대한 지각된 적합성은 기업평판에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 5: 공중들의 CSR에 대한 지각된 적합성은 조직-공중 관계성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 6: 공중들의 CSR에 대한 지각된 적합성은 지지행위에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 7: 공중의 CSR에 대한 지각된 진정성은 기업평판에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 8: 공중의 CSR에 대한 지각된 진정성은 조직-공중 관계성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 9: 공중의 CSR에 대한 지각된 진정성은 지지행위에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 10: 기업평판은 조직-공중관계성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.  연구가설 11: 기업평판은 지지행위에 긍정적 영향을 미칠 것이다.  연구가설 12: 조직-공중 관계성은 지지행위에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

그리고 이를 검증하기 위해 아시아나 항공의 CSR을 대상으로 설문조사를 실시했다. 전국의 20세 이상 남녀 700명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고, Mplus를 이용해 구조방정식 모형(structural equation model)을 통해 분석했다. 분석에 앞서 측정변인의 적합성 검증Test Goodness of Fit 을 실시했는데, 측정단계와 구조단계에서 모든 적합도 지수goodness-of-fit index 가 만족할 만한 수준인 것으로 나타났다. 또한 구성개념 사이의 판별 타당도discriminant validity도 확보된 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 제안된 구조모델structural model을 기준으로 본 연구에서 제안한 연구가설들을 검증했다. 가설검증 결과를 제시하면, 사회공헌추구 동기는 지각된 진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(H-1), 이윤추구 동기는 지각된 진정성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H-2). 또한 지각된 적합성은 지각된 진정성(H-3), 기업평판(H-4), 조직-공중 관계성(H-5)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지지행위에는 직접적인 효과가 없는 것으로 나타났다(H-6). 다음으로 지각된 진정성은 기업평판(H-7), 조직-공중 관계성(H-8)에 긍정적인 영향을 미치지만, 지지행위(H-9)에는 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 기업평판은 조직-공중 관계성(H-10), 지지행위(H-11)에 긍정적인 영향을 미치고, 조직-공중 관계성도 지지행위(H-12)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 타났다. 본 연구는 다양한 기업을 대상으로 연구를 하지 못하고 하나의 기업만을 대상으로 했다는 점, 온라인 서베이를 통해 조사가 이루어졌다는 점, 응답자의 성별, 거주 지역 등을 통제하지 못했다는 점에서 한계를 갖고 있다. 그러나 가상의 기업이 아니라 실제 기업을 대상으로 연구를 했다는 점과 다양한 변인들을 종합적으로 분석했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다고 생각된다.