브랜드 페티시즘의 개념과 요소 제안

Abstract

“Companies have recognized strengthening brand loyalty as the primary goal in managing their brands. Due to the lack of concept that can suggest a value that supersedes that, I would like to suggest brand fetishism as a new brand value that goes over brand value when companies set their goal of brand management.”

As times change and numerous products and brands appear, brands are evolving to take the roles of representing the values of companies, instead of simple naming of products. For consumers who are living in the overload of information, the cycle of changing their preferred brands is getting faster, and it is required for companies to maintain and manage customers of high loyalty. However, even for customers of high loyalty, when they are frequently exposed to negative information, it can cause problems in maintaining their loyalty. Brands have evolved into the concept of living organisms instead of staying as a fixed concept, and now is the time to set a goal in brand management that can reflect such a change. There should be brands that customers recognize, feel familiar with, have something more than preference, and a concept that goes over the concepts of reliability and loyalty so that it can minimize the impact of all the negative information through the unification of values that customers pursue. So this study analyzed and suggested the concept and elements of brand fetishism, a new concept of brand management from the perspective that supersedes brand reliability and loyalty. First of all, through theoretical review, this study clarifies the concept of brand loyalty, studies the characteristics and elements of fetishism, and analyzes the connection with brands. It deduced 12 elements of brand fetishism—worship, relationship, personification, obsession, individualization, value, private ownership, spirit, liveliness, object of desire—analyzed the hierarchy and connection among key words, and designed the process of structuralizing. Second, through structuralizing, the five characteristic elements of fetishism were defined as value, product relationship, personification, individualization, and social relationship. Third, by studying the relationship between elements of brand management and elements of fetishism, the elements of brand fetishism were defined as ‘value=brand value’, ‘product relationship=brand consistency’, ‘personification=brand personality’, ‘individualization=brand individualization’, ‘social relationship=brand homogeneity’. By applying the five elements that compose brand fetishism to case analysis of corporations, the possibility of managing brand fetishism could be found. This study is significant in that it suggested the concept and elements of brand fetishism, a new goal of brand management, and suggested a new approach for strategic brand management of corporations. It is expected that this study will suggest a new goal in brand management.|“ 기업에서 브랜드를 관리하는데 있어 최상위적 목표를 브랜드 충성도(Brand Loyalty)를 강화시키는 것으로 인식해왔다. 그 이상의 가치를 제안할 수 있는 개념의 부재로 본 연구자는 기업에서 브랜드 관리의 목표를 충성도를 넘어 새로운 브랜드 가치로서 브랜드 페티시즘(Brand Fetishism)을 제안하고자 한다.”

시대가 변화하고 무수히 많은 제품과 브랜드들이 등장하면서 브랜드는 단순히 상품의 네이밍의 역할이 아닌 기업의 가치를 대변하는 역할로 진화하고 있다. 정보의 과부화 시대에 살고 있는 소비자들은 선호브랜드의 전환 주기가 빠르게 변화하고 있으며, 이에 기업에서도 충성도가 높은 고객을 유지하고 관리하는 노력이 요구되고 있다. 그러나 브랜드 충성도가 높은 고객이라 할지라도 부정적 정보에 노출이 높아지면 충성심 유지의 문제가 발생된다. 브랜드는 고정적인 개념이 아닌 살아있는 유기체의 개념으로 진화해왔고, 그 변화를 반영할 수 있는 브랜드 관리의 목표가 필요한 시점이라 할 수 있다. 소비자가 브랜드를 인지하고, 친밀성을 느끼고, 선호도를 높이는 수준을 넘어선 브랜드와 소비자가 추구하는 가치의 일체화를 통해 부정적 정보에도 영향을 최소화할 수 있는 브랜드의 신뢰도 및 충성도 이상의 개념이 필요하다 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 브랜드 신뢰도 및 충성도를 뛰어넘는 새로운 개념의 브랜드 관리 관점으로 브랜드 페티시즘의 개념과 요소를 분석하여 제안하였다. 먼저 이론적 고찰을 통해 브랜드 충성도의 개념을 이해하고 페티시즘의 특성과 요소를 연구하여 브랜드와 연계성을 분석한다. 브랜드 페티시즘의 구성요소를 12가지인 ‘숭배, 관계, 의인화, 집착, 개인화. 가치, 사적소유, 영혼, 생명력, 욕망의 대상’으로 도출하였고, 키워드간의 위계와 연관성을 분석하여 구조화과정을 설계하였다. 두 번째로 구조화를 통해 다섯 가지의 페티시즘 특성요소를 가치, 상품관계, 의인화, 개인화, 사회적 관계로 정의하였다. 세 번째로 브랜드관리요소와 페티시즘 구성요소의 상호 연관성을 연구하여 브랜드 페티시즘의 구성요소를 ‘가치=브랜드 가치’, ‘상품관계=브랜드 일관성’, ‘의인화=브랜드 개성’, ‘개인화=브랜드 개인화’, ‘사회적 관계=브랜드 동질성’으로 규정하였다. 규정한 브랜드 페티시즘을 구성하는 다섯 개의 요소를 기업의 사례분석에 적용하여 브랜드 페티시즘 관리 관점의 가능성을 확인할 수 있었다. 브랜드의 새로운 관리의 목표로서 브랜드 페티시즘이라는 개념과 구성요소를 제안하였고, 본 연구의 결과로 기업들이 전략적인 브랜드 관리를 위한 새로운 접근법을 제시했다는 점에서 의미가 있으며, 브랜드 관리에 있어서 새로운 목표의 뱡향을 제안할 수 있을 것으로 기대된다.