브랜드 관리를 위한 행택(Hang-Tag)의 유형위계와 구조에 관한 연구

Abstract

Recently, consuming trends in fashion and clothing markets are changing from consumers’ purchase channels divided by online and offline into omni channels as the borders have collapsed. Along with this, companies, too, are making efforts to use omni channel services in relation to of their brand strategies. In the past, brand awareness or loyalty influenced consumers’ purchase considerably, but now information sources have greater influence on their purchase decision-making process. Generally, consumers can collect information about purchase items online fast and easily, but unlike other types of products, in clothing purchase, they can make reasonable decisions through comprehensive thinking at the spot of purchase on account of the items’ characteristics. Accordingly, hang-tags containing crucial information play important roles in consumers’ purchase decision-making process at the last step of product purchase. However, there are no tools or models to manage hang-tags in terms of companies’ brand strategies. Therefore, this study aims to develop a brand management model for hang-tags in relation to brand strategies. This author reviews literatures to draw information factors from hang-tags, conducts homogeneity analysis to come up with six categories, and then performs survey analysis according to the degree of importance. According to the results, the typical hierarchy and structure of brand hang-tags in relation to the degree of importance consists of six steps: product information, material•technology information, safety•certificaiton information, brand information, promotion information, and logistics•service information. In addition to that, this researcher develops a type and hierarchy model by analyzing the order of priority by clothing types. According to that, this author develops a hang-tag management model for different types of clothing and suggests an applied design by containing the least contents based on the hang-tag management model. It is expected that companies will recognize hang-tags as a crucial factor for brand management and utilize this 6-step hang-tag brand management type and hierarchy model and management model for different clothing types as a tool to manage their brand strategically.|최근 패션과 의류 시장은 오프라인과 온라인으로 분류되어 있던 소비자들의 구매 채널의 경계가 허물어지며 옴니채널로 소비트랜드가 변화하고 있다. 기업들도 이에 맞춰 옴니채널 서비스를 기업의 브랜드 전략차원으로 활용하기 위해 노력하고 있다. 과거 소비자들의 구매에 미치는 영향으로 브랜드 인지도나 충성도의 비중이 높았으나, 현재는 정보의 원천이 구매의사 결정에 영향이 커지고 있다 할 수 있다. 소비자는 주로 온라인에서 쉽고 빠르게 구매물품의 정보를 취합할 수 있으나 타 제품과 달리 의류구매에서는 물품의 특성상 구매 현장에서 복합적인 사고를 통해 합리적인 의사결정을 할 수 있다. 따라서 제품구매 최종단계에서 결정적 정보를 담고 있는 행택은 소비자의 구매 의사결정의 중요한 역할을 한다. 그러나 행택을 기업의 브랜드 전략적 차원에서 관리할 수 있는 툴과 모형이 부재한 상황이다. 이에 본 연구에서는 브랜드의 전략적 차원으로서 행택의 브랜드 관리모형을 개발하기 위해 문헌고찰과 행택의 정보요소를 도출하고 동질성 분석을 시행하여 6개의 카테고리를 분류하고 중요도에 따른 설문조사 분석을 실시했다. 분석 결과, 중요도에 따른 브랜드 행택 유형 위계 구조는 6단계(제품정보, 소재·기술정보, 안전·인증정보, 브랜드정보, 프로모션 정보, 물류·서비스정보)로 구성됨을 알 수 있었다. 또한 추가적으로 복종별 우선순위를 분석하여 유형 위계 모형을 개발했다. 그에 따라 복종별 행택 관리 모델을 개발했고 행택 관리 모델을 기반으로 브랜드의 최소화한 내용을 담아 적용 디자인을 제안 했다.