TV광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터에대한 준사회적 상호작용과 광고효과 연구

Abstract

This study was carried to identify what kind of para-social interaction influence it affects to advertisement appearing animation character’s main attitudes, which are attractiveness, conformance, and friendliness. Moreover, this study has tried to identify what influence of these para-social interaction affects to advertising effect measurement’s major indicators which are advertisement attitude, brand attitude, purchasing intention, and etc. For this, in this research, ‘S-oil’ animation character advertisement’s Gu-Do-il was targeted as experimental research. The validity of the measurement tool and verification of confidence was carried out by analyzing on-line survey collected from 430 people who were over 20 years old. In conclusion, the meaningful path shown by all the analysis was to be 'para-social interaction → advertisement attitude, para-social interaction → the brand attitude, brand attitude → purchasing intention'. Through these results, increasing para-social interaction by the characteristic of the character can be understood as important part in increasing advertisement attitude and brand attitude. Moreover, brand attitude affects direct influence to purchasing intentions, we can understand the fact that increasing brand attitude through character is important.| 애니메이션 캐릭터는 실제 인물이 아니라 비록 허구이고 의인화된 존재이지만 미디어에 등장하는 인물에게 느낄 수 있는 ‘준사회적 상호작용(parasocial interaction)’이 나타날 가능성이 높다(Hoffner, 1996). 준사회적 상호작용이란 시청자들이 TV를 보면서 TV에 등장하는 인물들과 하나의 인간적 상호관계를 맺는다는 의미이다 (Horton & Wohl, 1956). 그동안 이러한 준사회적 상호작용은 다양한 미디어와 프로그램 그리고 다양한 수용자들을 대상으로 활발히 이루어져 왔는데, 텔레비전 뉴스 앵커(Levy, 1979; Houlberg, 1984; Perse, 1990; Rubin, Perse & Powell, 1985; 최양호, 1999), 라디오 토크 프로그램 진행자(Rubin & Step, 2000), 텔레비전 토크쇼 진행자(이윤석, 2006), 시트콤 캐릭터(Auter & Palmgreen, 1992; Babb & Brown, 1994; Schiappa, Greg, & Hewes, 2005), 홈쇼핑에 등장하는 쇼 호스트(Grant, Guthrie, & Ball-Rokeach, 1991; Stephens, Hill, & Bergman, 1996; 박웅기, 2004; 주지혁 ・ 최명일 ・ 김봉철, 2008)등 여러 미디어와 다양한 장르의 등장인물을 대상으로 연구들이 이루어져어 왔다. 최근에는 광고에 등장하는 유명인 모델을 대상으로 준사회적 상호작용을 연구한 사례도 있다(최양호 ・김봉철, 2006). 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 애니메이션 캐릭터의 주요 속성인 흥미성, 적합성, 친숙성이 준사회적 상호작용에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 또한 본 연구는 이러한 준사회적 상호작용이 광고효과 측정의 주요 지표인 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등에 어떤 영향을 미치는지도 구조적으로 파악하고자 한다. 특히 본 연구는 애니메이션 캐릭터의 속성(흥미성, 적합성, 친숙성), 준사회적 상호작용, 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도) 간의 구조적 관계가 인구 통계적 변인인 성별, 연령 및 본 연구에서 분석대상으로 삼은 제품(S-오일)에 대한 선호도, S-오일의 기존 광고에 대한 태도 및 브랜드태도에 따라 어떻게 다르게 나타나는지에 주목하고자 한다.