브랜드 몰입을 위한 오픈디자인의 특성과 확장가능성 연구

Abstract

현대사회에서 제품과 서비스를 포함한 모든 영역에서 브랜드화가 이루어짐에 따라 기업에서는 소비자에게 다른 브랜드와는 구별되는 차별화된 가치를 통하여 소비자와 브랜드의 관계에서 최상위단계인 브랜드 몰입(Brand Commitment)의 단계까지 이르는 것을 지향하고 있다. 본 연구에서는 오늘날 브랜드 관리관점의 변화와 능동적 소비자의 등장, 그리고 브랜드 몰입의 유형과 레고, 애플과 같이 브랜드 몰입도가 높은 기업의 사례를 살펴봄으로써 과거 브랜드 몰입이 단순한 행위적 관점으로 주로 브랜드에서 제공하는 제품을 소비자가 구매하고, 사용하는 것과 같은 단순 경험을 다루었다면, 최근 연구에서 행위적 관점은 소비자가 직접 참여하고 관여하는 행동관점으로 바뀌고 있음을 확인할 수 있었다. 즉, 다가오는 지식기반 비즈니스사회에서 다양한 분야의 기업들은 자기관여(Self Involvement)행동을 통해 브랜드몰입(Brand Commitment)을 증대시키는 역할을 할 것이며, 자기관여 행동기반의 브랜드 몰입가능성에 근접한 개념 중 하나를 오픈디자인을 통해 가능하다고 보았다. 현재 브랜드 몰입의 사례로 거론되어지는 애플, 나이키 등과 같은 기업들은 이미 일부 오픈디자인 방식의 비즈니스 서비스를 시행하고 있으나, 현재의 오픈디자인의 개념은 참여디자인과 사용자들 사이의 오픈디자인의 개념이 혼재되어 사용되고 있다. 따라서 오픈디자인의 이론적 고찰을 통하여 그동안 사용자들 사이에서 고려되어지던 오픈디자인의 개념과 특징을 살펴보고, 기업에서 브랜드 몰입을 위한 도구로서의 오픈디자인의 개념을 다시 정의하였다. 또한, 브랜드 관리관점에서 고려해야할 오픈디자인의 특성요소를 규정하기 위하여 오픈디자인의 유형과 사례를 다룬 48편의 문헌연구에서 추출한 110개의 오픈디자인 키워드에서 중복되는 항목과 오픈디자인의 특성요소로 고려되어지지 않는 것을 제외한 18개의 키워드를 선별하고, 디자인 분야의 전문가를 대상으로 동질성 분석을 실시하여 17개의 키워드를 5개의 그룹으로 분류하고, 그룹 내 키워드를 대표 키워드와 각 그룹 내 키워드를 ‘특성’과 그 특성을 실행하기 위한 ‘방법’으로 규정하였다. 오픈디자인의 특성요소는 ‘개방성’, ‘접근성’, ‘상호작용성’, ‘자율성’, ‘네트워킹’으로 5개로 규정할 수 있었으며, 나머지 12개의 요소를 각각의 특성을 하기 위한 방법으로 보고 도출한 5개의 특성요소에 대하여 현재 기업에서 참여디자인의 형태로 사용되어지고 있거나 브랜드 관리를 위한 새로운 관점으로 확장 가능성이 있는 사례를 중심으로 제시하여 각각의 특성요소와 방법에 대한 이해를 돕고자 하였다. 본 연구는 향후 기업이 오픈디자인 기반의 브랜드관리를 위해 고려해야 할 오픈디자인의 특성과 특성별 접근법을 이론적 고찰과 사례중심으로 제시함으로써 미래 기업들이 전략적인 브랜드 관리를 위한 새로운 비즈니스적 접근법을 제시했다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.