친환경농산물 유통프랜차이즈의 고객만족 결정요인 연구

Abstract

국민의 생활수준 향상에 따른 안전한 먹거리를 선호하는 문화의 확산과 정부와 지자체의 친환경농업육성정책에 따라 지속적인 성장이 예상되고 있는 친환경농산물은 유기농산물과 무농약농산물, 저농약 농산물로 구성되며 인증마크 또한 정부는 국가인증농식품에 대한 소비자의 인식을 전환시키고 국가인증의 대표성을 확보하기 위해 새로운 형태의 통합로고로 단일화 되었다. 유통경로는 생산자조합와 소비자조직들이 생활협동조합, 전문유통판매점, 유통가맹점, 직거래, 인터넷쇼핑몰 등 다양한 형태의 유통경로를 가지고 친환경농산물에 대한 매출을 확산시키고 있으며 유통형태는 유통주체에 따라 다양하게 나타나는데 친환경농산물을 직접 생산하는 생산자 주도형과 생활협동조합 등 소비자조직 주도형, 식품업체 등이 직영을 하거나 프랜차이즈 형태의 전문유통업체 주도형, 생산자조합과 소비자조직이 공동으로 참가하는 형태로 구분할 수 있다. 이러한 친환경농산물이 소비자들에게 각광받고 선호되는 이유는 안전한 먹거리를 위해서라고 선택할 정도로 국민들의 관심과 재구매율이 향상되었음을 알 수 있으며 이러한 추세는 앞으로도 계속 확대 될 것으로 예측하고 있다. 친환경농산물을 취급하는 유통프랜차이즈 또한 지속적으로 증가할 것으로 예상되는데 각 업체 및 단체에서 운영하는 매장은 수익성 개선 및 유지를 위해 서비스품질 향상을 통한 타 매장과의 차별화 및 고객만족도를 높이고 있다. 여기에는 매장의 실내디자인, 동선, 조명, 마감재 색상, 상품의 진열방식, 접근성 등 물리적인 요소와 판매원의 친절도, 상품에 대한 지식, 근무태도, 판매원의 예의 등 서비스적인 요소를 포함하여 고객만족과 충성도가 높아질 때 비로소 재구매를 한다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 복수항목의 척도를 사용항목 설문문항을 만들어 고객들이 친환경농산물 유통프랜차이즈 이용시 느끼는 고객만족도를 물리적인 요소와 상품적인 요소, 인적요소, 브랜드요소로 구분하여 측정한다. 본 연구는 친환경농산물 유통프랜차이즈의 고객만족 결정요인을 파악하기 위해 문헌조사와 유통가맹점을 방문하는 실태조사 및 설문조사로 진행하였다. 서론 부분에서는 연구의 배경과 목적, 그리고 연구의 범위 및 방법을 제시하여 연구에 대한 타당성을 보여준다. 이론적 배경에서는 기존의 연구소에서 발간한 보고서를 통하여 친환경농산물에 대한 기본적 개념과 시장전망, 유통구조, 유통사업의 특성 등을 고찰하고 친환경농산물에 대한 현황조사와 서비스품질에 관련된 선행연구를 고찰하여 서비스품질과 고객만족과의 관계를 파악하여 연구모형과 가설을 도출하기 위한 근거를 제시하였다. 또한 본론에서는 고객만족 결정요인을 파악하기 위해 SERVQUAL모형을 기초로 설문문항을 만들고 고객들이 친환경농산물 유통프랜차이즈 이용 시 느끼는 고객만족 결정요인을 프랜차이저가 제공하는 상품적인 요소, 브랜드요소와 프랜차이지가 제공하는 물리적인 요소와 인적요소로 구분하여 측정하였다. 고객만족 결정요인에 측정방법으로 다음과 같은 가설을 수립하여 가설이 고객만족도 향상에 유의적인 영향을 미친다는 것은 검정하고 결론을 도출하였다.

가설 1-1. 프랜차이저의 상품적 요소는 고객만족 결정요인으로 정(+)의 영향을 미친다. 가설 1-2. 프랜차이저의 브랜드적 요소는 고객만족 결정요인으로 정(+)의 영향을 미친다. 가설 2-1. 프랜차이지의 물리적 요소는 고객만족 결정요인으로 정(+)의 영향을 미친다. 가설 2-2. 프랜차이지의 인적 요소는 고객만족 결정요인으로 정(+)의 영향을 미친다. 가설 3-1. 프랜차이지의 물리적 요소는 프랜차이저의 상품적인 요소에 정(+)의 영향을 미친다. 가설 3-2. 프랜차이지의 물리적 요소는 프랜차이저의 브랜드적인 요소에 정(+)의 영향을 미친다. 가설 3-3. 프랜차이지의 인적 요소는 프랜차이저의 상품적인 요소에 정(+)의 영향을 미친다. 가설 3-4. 프랜차이지의 인적 요소는 프랜차이저의 브랜드적인 요소에 정(+)의 영향을 미친다. 가설 4. 고객만족은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미친다.

실증분석을 위한 조사의 설계에서는 이 가설을 검정하기 위해 구체적인 분석방법으로 통계프로그램은 SPSS 18과 AMOS 20을 사용하였으며 측정변수의 타당성 분석과 설문항목의 적합성 판단을 위해 요인분석을 실시하였다. 연구모형과 가설검증을 위해 고객만족 결정요인(상품적인 요소, 브랜드요소, 물리적인 요소, 인적요소)에 따른 고객만족과 재구매 의도의 영향력은 구조방정식 모형을 이용하여 검정하였다. 실증분석결과에서는 표본의 특성을 파악하고 인구통계학적 특성에 따른 주요 변수를 비교하기 위하여 프랜차이저와 프랜차이지의 입장에서 제공하는 부분으로 분석을 하였다. 최종적으로 친환경농산물 유통프랜차이즈의 고객만족 결정요인에 미치는 영향 관계를 분석하고 향후 친환경농산물 유통가맹점의 매출향상 및 마케팅전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있도록 하였다.