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나주배의 브랜드 차별화를 위한 마케팅 믹스 전략에 관한 연구

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Author(s)
홍미선
Issued Date
2008
Abstract
본 연구에서는 나주 특산물을 배 농산물을 중심으로 브랜드 차별화를 통한 마케팅 믹스 전략을 구축하고자 하였다. 이를 위해 농산물 브랜드가 소비자 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 110명이 최종 분석에 사용되었고, 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 가설 1은 '브랜드 마케팅 활동은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미칠 것이다'로 설정하였다. 브랜드 마케팅 활동이 지각된 품질에 미치는 영향에 대한 분석결과, 제품과 유통 요인의 마케팅 활동에 대해 만족할수록 지각된 품질이 높았다. 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 인지도에 미치는 영향에 대한 결과는 제품과 촉진 요인의 마케팅 활동에 대해 만족할수록 브랜드 인지도가 높았다. 또한, 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 연상에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 제품과 유통 요인의 마케팅 활동에 대해 만족할수록 브랜드 연상이 높았다. 따라서 브랜드 마케팅 활동은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 가설 2는 '브랜드 활동으로 제고된 브랜드 자산은 고객의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다'로 설정하였다. 브랜드 자산이 구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 지각된 품질과 브랜드 연상이 높을수록 구매의도가 높아졌다.
셋째, 가설 3은 '브랜드 활동으로 제고된 브랜드 자산은 긍정적 구전에 영향을 미칠 것이다'로 설정하였다. 브랜드 자산이 긍정적 구전에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 지각된 품질과 브랜드 연상이 높을수록 긍정적 구전의도가 높아졌다.
Alternative Author(s)
Hong Mi Sun
Affiliation
조선대학교 경영대학원 경영학과
Department
경영대학원 경영학석사학위과정
Advisor
황윤용
Awarded Date
2008. 8
Table Of Contents
Abstract ⅴ

Ⅰ. 서 론 1

1.1 연구의 배경 및 목적 1
1.2 연구의 방법 및 구성 2

Ⅱ. 이론적 배경 4

2.1. 농산물 마케팅 4
2.1.1 마케팅의 개념 4
2.1.2 농산물 마케팅 의의 6
2.1.3 농업생산의 특성과 마케팅 7
2.1.4 농산물 산지유통의 현황 및 문제점 10

2.2 농산물 브랜드 마케팅에 관한 이론 15
2.2.1 농산물 브랜드의 의의 및 기능 15
2.2.2 농산물 브랜드자산과 마케팅 전략 18
2.2.3 브랜드에 대한 소비자의 태도와 행동 23
2.2.4 농산물 브랜드의 현황분석 28
2.2.5 농산물 브랜드 차별화 마케팅사례 32

Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정 36

3.1 연구모형 36
3.2 연구가설 설정 37
3.2.1 브랜드 마케팅 활동과 브랜드 자산 간의 관계 37
3.2.2 브랜드 자산과 고객의 구매 의도 간의 관계 38
3.2.3 브랜드 자산과 긍정적 구전과의 관계 38

3.3 변수의 조작적 정의 39
3.3.1 브랜드 마케팅 활동 39
3.3.2 브랜드 자산 40
3.3.3 소비자 구매 의도 및 긍정적 구전 42

3.4 조사의 설계 42
3.4.1 조사대상과 조사방법 42
3.4.2 설문지의 구성 43
3.4.3 분석 방법 44

Ⅳ. 분석 결과 45

4.1 기초 자료 분석 45
4.1.1 응답자의 일반적 사항 45
4.1.2 농협매장과 배구매 관련 사항 46
4.1.3 타당성 및 신뢰성 검증 49
4.2 가설 검증 54
4.2.1 가설 1의 검증 54
4.2.2 가설 2의 검증 57
4.2.3 가설 3의 검증 58

Ⅴ. 결론 59

5.1 연구의 요약 59
5.2 시사점 및 한계점 60

참고문헌 62

부록 : 설문조사지 65

국문초록 71
Degree
Master
Publisher
조선대학교
Citation
홍미선. (2008). 나주배의 브랜드 차별화를 위한 마케팅 믹스 전략에 관한 연구
Type
Dissertation
URI
https://oak.chosun.ac.kr/handle/2020.oak/1506
http://chosun.dcollection.net/common/orgView/200000236539
Appears in Collections:
Business > Theses(Master)(경영대학원)
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