중국인의 명품 브랜드 소비유형과 구매 충성도에 관한 연구

Abstract

개혁 개방 정책은 중국 경제의 급속한 발전을 촉진할 뿐만 아니라 중국 국민의 생활 수준을 향상시키고 부유해지고 있는 중국 사람들에 따라 중국은 커다란 호화 소비 국가가 되었다. 지난 몇 년 동안 중국의 고급 시장은 고성장에서 느린 발전으로 진행되는 과정을 보이고 있다. 중국의 명품 소비 시장은 지난 몇 년 동안 급속한 성장에서 저성장으로 과정을 겪어 왔으며 그 이전 휘황이 없는 영광, 개발 둔화 및 지속적인 조정은 중국의 거시 경제 정책 요소와 관련이 있을 뿐만 아니라, 중국 소비자의 행동도 이미 성숙하고 합리적이. 따라서 중국의 새로운 정상적인 배경 하에서 소비가 꾸준히 성장함에 따라 이 보고서는 고급 소비자 구매 행동에 숨어있는 동기를 탐색한다. 이론적 고찰 부분은 명품의 개념 및 중국시장의 명품 현황을 설명하고 연구 모형 중 언급된 변수의 정의를 잘 해석한다. 공식 연구 부분에 대한 우선, 소비자의 지각된 가치 이론에 기초한 문헌을 요약함으로써, 이 논문은 중국 소비자의 지각된 명품 브랜드 가치 요소 구조를 제시하여 즉, 과시적, 금전적, 기능적 및 쾌락적 가치를 제시하고, 명품 브랜드 가치 요인, 사회적 명성 및 브랜드 충성도 간의 관계 모델을 설정한다. 둘째, 본 논문에서는 핵심 사건 방법과 소규모 사전 조사를 통해 이론 모델의 합리성을 테스트한다. 셋째, 본 연구에서는 공식 조사를 통해 신뢰성을 시험하여 명품브랜드 가치 요소 척도를 구하기 위해 탐색적 요인을 사용하고 분석한다. 다음에 타당성 검증 및 확증적 요인 분석을 사용하여 이론적 모델의 안정성을 검증한다. 마지막으로 연구결과는 과시적 가치 요인을 제외하고 다른 명품 브랜드 가치 요소가 다 사회적 명성에 현저한 영향을 미치고 사회적 명성도 브랜드 충성도에 직접적이고 현저한 영향을 미친다. 본 연구에서는 중국 소비자의 지각된 명품 브랜드 가치와 사회적 명성 및 브랜드 충성도 간의 관계 연구를 통해 중국 기업들은 다양한 소비자 그룹의 가치 요구에 따라 마케팅 위치를 조정하고 효과적인 고객 충성도 프로그램을 수립하며. 동시에 중국 기업에 하이 엔드 브랜드 전략 및 마케팅 관리에 대한 제안을 할 수 있도록 지원한다. 또한, "새로운 정상"상태에서 중국 사치품 소비시장을 잘 적응하기 위해 글로벌 명품브랜드 업체들에게는 새로운 아이디어와 참조 가치를 제공한다.|The reform and opening-up policy, not only promote the rapid development of China's economy but also improve people’s living standards, and accompanied by growth of rich Chinese people, China has become a big luxury consumption country. Over the past few years, the Chinese luxury market is showing a process of going from high growth to slow development, the phenomenon of slowing development and adjustment constant, is owing to China's macro—policy factors, more importantly, because Chinese consumers have become more sophisticated and rational. Therefore, based on consumption steady growth under China's new normal background, this paper explores motivations which hide in luxury consumer purchasing behavior. About theoretical considerations it explains the concept of luxury goods and the luxury goods in the Chinese market, then it interprets the definition of the mentioned variable in the research model. First of all, by summarizing the literatures, based on consumer perceived value theory, this paper puts forward Chinese consumers luxury brands value factor structure, that is conspicuous value, monetary value, functional value and hedonic value, at the same time, it established a model for the relationship between luxury brand value factors, social reputation and brand loyalty. Secondly, with the methods of Critical Incident Technique depth interviews and small-scale pre-study, this paper tests the reasonableness of the theoretical model. Thirdly, this paper employs exploratory factor analysis to obtain luxury brands value factor scale through formal survey by reliability test, then it uses confirmatory factor analysis and validity test to verify stability of theoretical model. Finally, the paper verified that except for contributing value factors, other luxury brands value factor has a significant impact on social reputation, and also verified that social reputation has direct and significant impact on brand loyalty. According to research the relationship between luxury brand value and social reputation and brand loyalty, depending on the consumer various demands, this paper helps Chinese enterprises adjust their marketing positioning, develop effective customer loyalty program, and it proposes effective suggestions for Chinese enterprises to make high-end brand strategy and marketing management. At the same time, this paper provides new ideas and reference value for the global luxury brand enterprises to better adapt to the Chinese luxury consumer market under the new normal background.